IV kadencja

Odpowiedź podsekretarza stanu w Ministerstwie Finansów - z upoważnienia ministra -

na zapytanie nr 994

w sprawie zasad selekcji dzienników przy dokonywaniu zamówień na ogłoszenia o emisji obligacji

   Szanowny Panie Marszałku! W odpowiedzi na zapytanie pana posła Romana Giertycha z dnia 4 września 2002 r. (SPS-0203-994/02) w sprawie zasad selekcji dzienników przy dokonywaniu zamówień na ogłoszenia o emisji obligacji skarbowych przedstawiam poniższe wyjaśnienia.

   Podstawowym narzędziem do oceny tytułów prasowych wykorzystywanych w kampanii informacyjno-reklamowej detalicznych obligacji skarbowych są standardowe badania czytelnictwa dostępne na rynku, prowadzone przez Instytut Badania Rynku i Opinii SMG/KRC. Najważniejszymi wskaźnikami w tych badaniach są: czytelnictwo ostatniego wydania, czytelnictwo przeciętnego wydania, czytelnictwo cyklu sezonowego, index określający dopasowanie, jak dany tytuł jest czytany w naszej grupie docelowej, koszty dotarcia do 1000 osób z grupy docelowej, analiza zwyczajów, nawyków oraz zachowań konsumentów; nakład i sprzedaż (kontrolowany przez Związek Kontroli Dystrybucji Prasy). W przypadku kampanii obligacji celem marketingowym jest maksymalizacja sprzedaży, skłonienie do zakupu jak największej liczby potencjalnych klientów. Tak określony cel marketingowy przekłada się na cel mediowy, którym jest dotarcie co miesiąc do jak największej liczby przedstawicieli grupy docelowej z informacją o nowej ofercie sprzedaży obligacji.

   Próbując zobiektywizować wszystkie wskaźniki, wybrana wyspecjalizowana agencja rekomenduje tytuły o szerokim zasięgu, jednak decyzja ostateczna jest po stronie emitenta. W związku z tym, że wydatki na reklamę są znaczące i zdaniem kierownictwa Ministerstwa Finansów zbyt wysokie zdecydowano się na zbadanie wrażliwości popytu na obligacje w zależności od intensywności działań reklamowych. W konsekwencji podjęto próbę redukcji łącznych kosztów ponoszonych na kampanię mediową poprzez przeformułowanie dotychczas prowadzonych działań w tym zakresie. Kierując się powyższym, a przede wszystkim celem nadrzędnym, tj. zwiększeniem sprzedaży obligacji skarbowych, próba przeformułowania kampanii mediowej okresowo wyłączyła duże dzienniki ogólnopolskie (kosztochłonne), takie jak Gazeta Wyborcza czy Rzeczpospolita. Chcąc utrzymać szeroki zasięg reklam oraz ich dotarcie, w zamian wprowadzono tytuły ogólnopolskie, w których koszt jednego ogłoszenia jest niższy, zwiększono również ilość reklam w dziennikach regionalnych. Ponadto obecne umieszczenie reklam w innych tytułach prasowych (niż dotychczasowe) ma na celu poszerzenie kręgu potencjalnych nabywców, tj. o takich, którzy nie mieli szansy do tej pory zetknąć się z informacją o obligacjach skarbowych. Wyniki tych działań są monitorowane i o ile nie przyniosą w dłuższym okresie czasu oczekiwanych rezultatów, będą planowane kolejne zmiany, tak aby realizować cel nadrzędny, tj. zwiększenie sprzedaży obligacji skarbowych, przy jednoczesnym obniżeniu kosztów kampanii reklamowej.

   Z poważaniem

   Podsekretarz stanu

   Ryszard Michalski

   Warszawa, dnia 19 września 2002 r.